餐馆预订网站Opentable:在鸡肋中敛财

从业务的角度来说,Opentable与国内的饭统网、订餐小秘书相似,他们都试图借助互联网这一工具改变人们的订餐习惯,不同的地方在于饭统网和订餐小秘书也接受大量电话订单。

Opentable不但提供网络预订服务,也帮餐厅搭建IT系统。这与国内的易淘食和哗啦啦点菜网比较相像。

餐饮行业是一个巨大的市场,但也是一个高度碎片化的市场,整合供应链上游的难度非常高。而最致命的是下游用户的消费习惯并没有被“互联网化”。

与酒店、机票领域的预订不太一样的是:人们的出行总要规划,所以机票和酒店预订是刚需。因此,互联网这一工具确实给该行业带来了极大的方便,于是这行业迅速被互联网化。餐饮的计划性本身不如机票、酒店,而且传统的电话订餐或者现场排队已经被固化成了根深蒂固的习惯,大部分消费者赖于改变。Opentable一直将“习惯”列为公司业务最大的敌人。

Opentable的营收主要来自三部分:消费者的订餐佣金、餐厅管理软件的月租费、预装和其他收入。

Opentable向餐厅提供电子订餐系统ERB。ERB除了基本预订系统以外,还集成餐厅现场管理、CRM、营销推广等功能。ERB解决方案还包括触屏终端等硬件设备。购买Opentable ERB系统的餐厅需要向Opentable支付一定的初装费用,以及每个月249美元的月租费(北美市场)。

当然,餐厅也可以选择不安装ERB系统,而是利用Opentable提供的Connect系统直接从网站或者APP端获得订单。

订餐佣金根据渠道和客户的不同而有较大的差异。消费者如果从餐厅自己的网站进入,利用Opentable的系统订餐的话,每笔订单餐厅需要向Opentable支付0.25美元的佣金。如果消费者通过Opentable的网站或者APP下单,ERB客户每单只需支付1美元佣金,而Connect客户则需支付2.5美元佣金。另外,Opentable还提供“1000积分”的针对会员的促销活动。客户需要为相应的订单支付每笔7.5美元的佣金。

2013年,Opentable的订餐佣金为1.15亿美元,占总收的60.6%,是公司是主要的营收来源。但在2010年以前,Opentable的主要营收为软件月租费。那时的Opentable更像是一家面向餐厅的软件公司。但Opentable现在摇身一变,俨然成为一家聚集大量消费者的餐饮预订平台。

在用户端,Opentable并没有投入太多的营销费用,更多是靠口碑传播驱动。我们前面也有提到,就餐的规划性不强,同时,虽然互联网订餐能够给消费者带来很大的便利,但电话订餐的习惯已经根深蒂固。那么,Opentable通过什么方式引导消费者在线订餐呢?

Opentable的杀手锏是积分计划。消费者每通过Opentable预订一次,即可获得100点积分,价值1美元。积分达到2000点以后,消费者就可以在任何Opentable的合作商家处作现金抵用。但如果消费者连续12个月未下单,其账户上的所有积分将清零。

Opentable向ERB商户收取的订单佣金也恰好是1美元,刚好冲减Opentable向用户的返利。Opentable把佣金以积分的形式全额返还给消费者,也是在不遗余力的培养用户的消费习惯。这也是一种变相的营销成本。

不过好在消费者的积分兑换比例并不是太高。2013年,Opentable确认了2000万美元的积分消费,公司资产负债表上对应消费积分的或有负债为3700万美元。Opentable预计,如果用户积分兑换比率提高10%,公司收入将减少约680万美元。

除了用户消费习惯的缓慢成熟以外,移动订餐市场的启动也是推动Opentable预订业务高速增长的一大动力。

ERB客户每个月需要向Opentable支付高达249美元的月租费,还要为每个订单支付额外的佣金。2013年,Opentable北美地区的客户平均总支出为6400美元,这是一笔不菲的费用。普通的餐厅能支撑么?

首先,Opentable本身也不是面向所有的餐厅。Opentable将餐厅金字塔由上往下划分为预订优先、散客优先、只接待散客(不接受预订)三类。Opentable的ERB系统瞄准预订优先的餐厅,Opentable向散客优先但仍接受预订的餐厅推荐Connect系统。

Opentable的目标客户是中高端的餐厅,这些客户的成本承受能力更强。而另一方面,餐厅在Opentable上的投资回报率一直在改善。

Opentable预计,整个北美地区,这两类餐厅分别只有3.5万家和2万家。而Opentable在这两个市场的渗透率分别为54%和13%,Opentable初步完成了目标市场的覆盖。

根据Opentable提供的资料,Opentable服务的餐厅的人均消费为42.5美元。而餐厅服务这些消费者的可变成本只有35%。也就是说Opentable的每个订单将为餐厅增加28美元的毛利润。与1美元左右的订单成本相比,Opentable渠道的投资回报率非常高。

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